摘要
因荷蘭弟（湯姆·赫蘭德）在上海逛街時被拍到身著森馬七分短褲，該國產老牌一躍成為話題中心。159元的同款短褲在直播間數小時售罄，預售排至8月8日。森馬迅速在產品鏈接標註「同款」，並發起包場觀影活動。此次潑天流量背後，森馬近年正積極轉型：關閉近400家小店，開設1600平米旗艦店，邀請徐志勝、王安宇代言，並聯名前範思哲設計師。然而，2025年財報顯示增收不增利，淨利潤下滑21.54%，童裝佔營收超七成。流量能否沉澱，尚待觀察。
荷蘭弟意外帶火森馬：159元短褲全尺碼售罄
7月23日，上海發布高溫橙色預警，好萊塢明星、蜘蛛俠飾演者湯姆·赫蘭德（荷蘭弟）在滬逛街時，被拍到手持森馬購物袋，身上穿著一條標價239元（折後159元）的森馬牛仔短褲。他當天身穿Prada鞋和Acne Studios襯衫，而這條平價短褲瞬間讓森馬與奢侈品「平起平坐」。
照片瘋傳後，森馬反應神速：旗下賬號在相關評論區大喊「謝謝上海」，迅速在產品鏈接加上「荷蘭弟同款」字樣，並發起包場觀看《蜘蛛俠：嶄新之日》的活動。當晚，森馬多個直播間湧入數萬觀眾，彈幕滿是求同款，綠色購物袋和電影票被當作抽獎禮品。旗艦店直播間衝上男裝榜榜首，部分直播間GMV較前日翻倍。同款七分褲全尺碼售罄，預售排至8月8日前發貨。
線下門店緊急調貨，同款專區已設立
7月24日上午，荷蘭弟昨日光顧的上海豫園門店已設置同款專區，宣傳物料正在籌備。記者探訪時已有不少顧客諮詢，店內尚有部分現貨並緊急調貨。該門店為森馬「未來城市旗艦店」，共兩層1600平米，2025年營業收入2434萬元，在直營店中排名第三。
從「步行街之王」到轉型求生
誕生於上世紀90年代的森馬，曾是家喻戶曉的「步行街之王」，黃金時期請來謝霆鋒代言。2011年森馬服飾上市，2016年營收突破百億，截至2025年底仍有近8000家門店。但2025年財報顯示增收不增利：營收150.90億元同比增長3.17%，淨利潤8.92億元下滑21.54%，童裝業務佔營收超七成。
為擺脫依賴，森馬近年加速轉型：關閉近400家小店，向核心商圈開大店；先後請來徐志勝、王安宇、陳都靈代言；推出設計師聯名系列，邀請前Versace設計總監Marcus Clayton合作；並在海外市場取得58%的營收增長。
潑天流量之後，挑戰才剛開始
荷蘭弟的偶然帶貨為森馬帶來巨量關注，但品牌能否接住並沉澱這波流量，仍有待觀察。機會留給準備好的人，而森馬的轉型之路才剛剛開始。