摘要
近年来，越来越多年轻村干部拿起手机，在田间地头架起直播间，通过拍摄乡村日常、销售农特产品、讲述乡土故事，成为助农增收的“村播”。本文深入安徽、黑龙江、内蒙古等地，走访多位年轻村干部，记录他们如何通过短视频和直播带货，将线上流量转化为助农增收的实际效益。从“Hi潜山”账号的探村之旅，到北安市石远村第一书记刘昊的直播带货，再到甘肃陇南95后村支书杨莹的短视频创作，这些年轻干部不仅打通了农产品销售新路，还擦亮了乡村名片，凝聚了乡土人气。然而，“村播”事业也面临品控、合规、可持续性等挑战。专家建议，应从顶层设计、人才培养、产业链升级等多方面发力，推动“村播”从“一时热”走向“一直红”，实现乡村振兴的长效发展。
镜头对准田间地头，让乡村被看见
从大学生村官到潜山市龙潭乡漆铺村驻村第一书记，十多年间，项龙的足迹遍布潜山田间地头。他与00后大学生郭纯组成探村搭档，每周通过“Hi潜山”短视频账号推荐当地特色产业与人文风光。140多期视频，记录下他们在潜山16个乡镇、100余个农舍村居奔忙的脚步。目前，该账号在视频号、抖音、小红书等平台拥有粉丝超10万人。
拍摄前，团队编导何格和众人一起查阅《潜山市村情介绍》，梳理当地产业和特色文化，实地踩点挖掘素材，聚焦接地气、活力足的“三农”场景。这些冒热气、带露珠的探村视频中，有村情有美景还有笑点，镜头语言幽默诙谐，网感十足。
返乡创业的95后女孩吴品娇为账号提供技术、策划等支持。在她看来，“Hi潜山”把村干部、返乡青年、本地农户连在一起，镜头对准田间地头，帮农户打开销路、提升品牌，让乡村被更多人看见。
村播不只是“卖货”，要做好整体文章
1988年出生的张东亮是黑龙江省伊春市乌翠区乌马河镇锦山村党支部书记。2024年11月，他来到锦山村任职，尝试直播助农。此前他有5年直播从业经历。张东亮常态化发布村里信息，帮村民卖大白菜、萝卜等生鲜蔬菜。农产品大量上市时，张东亮每周开播两三场，单场直播销售额有两三千元。
直播带货过程中，他遭遇过品控问题。本地大白菜品质优良，但因运输和放置时间较长，部分消费者收到货后发现腐烂的情况。张东亮意识到，乡村售卖的多是初级农产品，要站在消费者的角度完善服务。为此，他进行一系列优化调整，包括增加售后人员、调整发货地区、改进打包方法等。
目前，刘昊的助农直播账号全网粉丝超过3万名，累计销售额约10万元。但新的问题随之而来，有消费者咨询直播间销售的“小笨鸡”等农特产品是否具有合规资质。他对此十分重视，对接具备正规屠宰资质的企业合作加工，推动农特产品销售走向规范化。
近段时间，张东亮联系锦山村周边的带货主播和在外工作的本村青年，动员他们一起参与助农直播。在他看来，目前的助农直播只是把滞销的农特产品推向市场，要想通过助农直播大幅提高农民收入，还要进一步思考农户种什么样的产品有利于电商销售，进一步提升利润空间。
安徽省市场监管局驻潜山市官庄镇光华村第一书记王珩介绍，村播不只是“卖货”，更要做好人、货、场的整体“文章”，同步推广乡村旅游、民俗文化、田园风光，吸引人才、技术、资金，增强乡村发展内生动力。他所在的“驻村第一书记志愿服务团”，通过视频流量引入资源，落地红茶产业项目，同时对接淮南牛肉汤粉丝等供应链项目。
安徽大学社会与政治学院副教授王云飞认为，村干部当“主播”是以个人形象带动乡村形象传播，让乡村和农产品进入大众视野，带动更多村民参与集体经济发展，为年轻人返乡创业、扎根乡村起到良好示范作用，值得鼓励。
增收是“里子”，基层治理是“底子”
对于项龙而言，日常的驻村帮扶工作忙碌且充实，开展探村、直播是在工作之余。他介绍，潜山市委组织部统一协调各村出镜人员与拍摄时间，协助搜集素材、审核文案内容，为探村短视频创作提供人财物支持。
合肥市电子商务协会秘书长李军经常参与助农直播。他注意到，“不少村干部是‘边学边播’，白天处理村务、晚上直播带货，有时精力难以兼顾，靠热情和情怀恐难走远。”更为关键的是，直播运营需要专业团队支撑，从选品、拍摄、场控到客服、售后，不是一个人能完成的。
“增收是‘里子’，治理是‘底子’。矛盾调解、政策落实、环境整治、安全保障等日常村务是群众获得感、幸福感、安全感的基础。”王珩认为，村播是服务群众、发展产业的创新手段，并非取代日常村务工作。他建议加强顶层设计，制定村播目标、流程、收益分配等制度，形成规范化管理。同时引导村里党员、能人、农户共同参与，以此带动更多人参与助农直播，在实践中历练成长。
王云飞说，村干部肩负多重职责，发展地方经济是重要职责之一。村干部在完成本职工作的同时，通过拍摄短视频宣传农产品和乡村形象，是借助新技术、新渠道提升乡村治理能力的有益探索。
对于直播带来的工作考核问题，王云飞建议，在制度层面明晰岗位职责、厘清分工边界，明确直播、电商的工作归属，细化主要负责人、协助人员、宣传推广、后勤保障等分工，避免“一人包揽”。同时，要建立严格的质量把关流程，以质为本，严守合规经营红线。
他提出，建立统一量化考核评价体系，结合岗位划分工作内容与考核标准，细化助农增收、群众满意度等考核指标。对于通过村播给地方经济发展带来较大贡献的乡村能人和干部，可给予荣誉表彰，在评优中加以体现。
从“会吆喝”到打造乡村IP、讲好乡村故事
记者注意到，近年来，多地政府陆续出台相关政策，系统扶持“村播”事业，打造电商直播实践实训基地，集中培训青年村播人才。采访中，不少年轻村干部表示，政策和人才支持是村播事业“长红”的保障。
对于尝试直播的村干部，吴品娇建议提升镜头表达、控场节奏、互动话语、产品讲解等网络直播能力，以及选品、定价、上架、售后、抓热点等电商运营能力。“村干部不能只会卖货，还要会打造乡村IP、讲好乡村故事，通过情感共鸣吸引粉丝。”她期待政府给予创业补贴、荣誉激励，保障村播可持续发展。
项龙认为，乡村助农视频创作者要坚守底线，恪守职业操守和行业规范，提升网络素养。“开展村播的初衷是撬动乡村经济增长，不能一味追逐流量、刻意制造噱头。”
“人们关注农村电商主播，关注的核心是‘农业、农村、农民’‘三农’大话题。拍农家事，让农民自己来做主播，账号才能长远发展。”今年6月，刘昊的驻村工作告一段落。他一直在考虑账号的后续发展，并培养了两位后备主播。“二人在镜头前还略显羞涩，但他们就是以这种淳朴劲儿本色出镜。”
王珩认为，一些村干部走红带来流量，能够发挥促动乡村发展的鲶鱼效应，借助短期热度打开局面，而长远发展的核心在于流量的价值转化。要推动个人流量转化为乡村特色品牌，将短期热度转化为长效发展机制，将村干部“个人出圈”转化为乡村产业、乡村治理的“持续出圈”。
他建议，持续优化农村电商扶持政策，建立以本土人才培育为导向的长效激励体系，孵化、培养一批留得住、用得上、能干事的乡村助农直播电商人才。
王云飞表示，相关部门可在制度和法律层面提供切实可行的支持。例如，通过制定政策，推动建立可持续的直播人才培育体系，畅通年轻人回乡开展短视频创作、直播助农渠道，拓宽年轻人成长空间与发展路径，让返乡助农青年收获职业认同、社会认可与荣誉激励。
近年来，合肥市电子商务协会与政府部门合作，为村干部助农提供技术支持和培训。“建立分配透明、程序合规的收益分配机制，可提高村干部积极性和参与度。”李军说。
“村播背后，是乡村商业综合能力的系统性升级。”李军建议，村干部要提升供应链、品牌故事、合规管理三项技能，让“会吆喝”变成“会选品、会运营、会分配”；政府部门要完善冷链物流等基础设施，建立“村播人才蓄水池”，出台细化合规操作指南，打造区域公用品牌，为村播发展提供“后盾”；第三方专业组织、相关运营企业立足“连接器”和“助推器”定位，搭建供应链对接平台、打造“村播联盟”、开展合规辅导与政策宣讲等。